2024年底举行的中央经济工作会议提出，“大力发展县域经济。”去年末，商务部、全国供销合作总社等9部门印发《关于完善现代商贸流通体系推动批发零售业高质量发展的行动计划》（以下简称《行动计划》），要求“补齐农村商贸流通短板”“推进县域商业体系建设”。
县城购物中心、乡镇集贸市场、村级便民商店，是农村商贸流通的重要实体，也是畅通城乡循环的关键载体。当前，县域商业在哪些领域焕新升级？如何进一步激发县域消费动能？记者在多地进行了探访。
升级改造购物场所，居民选购更丰富更便捷
日前，在河北省香河县安平镇H+安平购物中心三层的超市内，李芳正带着6岁的女儿推着购物车，仔细挑选着牛奶。购物车里，水果、蔬菜、饼干等商品塞得满满当当。
“这里的商品品牌多、种类全，选择丰富还方便。”家住附近的李芳每隔三五天就会带孩子来这儿逛一逛。
完善商场收银体系，改造照明系统，提升卖场环境，扩建保鲜和冷冻的储藏库，开发线上购物小程序，组建专业配送队伍……去年，购物中心投入近千万元进行了整体升级改造。
作为河北省首批25个县域商业体系建设先行先试县，近年来，香河县加快推动县域商业网点设施、功能业态、消费环境、安全水平等方面升级改造，全力推动县域商业体系建设工作。目前，全县实现了县有连锁商超和物流共配中心、乡镇有商贸中心、村有便利店。
在四川蓬溪县城区，居民张玉清一大早赶到新开业的惠生活超市。“以前来买东西，总要在货架间来回找，现在分类明确，很快就能找到需要的东西。”张玉清说。
购物环境整洁明亮、各类商品码放整齐……不久前，惠生活超市刚完成升级改造，通过优化商品结构、改善商品货架布局摆放、增设自助结账通道等，为居民带来了更加舒适的购物体验。
“升级改造后，人流量较之前增多了。今年春节期间，超市日结单量超6000单，月销售额达180余万元。”惠生活超市相关负责人说。
不仅县城，乡镇购物场所也不断焕新升级。在距离蓬溪县城60多公里的蓬南镇，乡镇商贸中心方邻超市里，顾客络绎不绝。
“我们超市占地近2000平方米，在布局方面充分考虑了市民需求，不仅分区清晰，还引入了海鲜等商品，来店里购物的顾客越来越多。”超市经理邓海英介绍。
去年以来，蓬溪县推动多家超市完成升级改造，同时通过搭建平台、提供信息等方式，帮助超市与本地优质供货商实现高效对接，提高了供货效率，确保商品的新鲜度和质量。
2024年，商务部持续推进“千集万店”改造，升级改造5856个县城和乡镇商贸中心、5.3万个村级便民服务商店。
充分利用数字技术，打造新业态新模式新场景
早上8点，宁夏回族自治区银川市贺兰县某连锁品牌便利店内一片忙碌。在店外，美团骑手早早在店铺门口等待取单；在店内，两名店员正忙着分拣、打包订单，为顾客准备刚下单的商品，骑手将在30分钟内将商品送达周边居民手中。
这家小型便利店的面积有200多平方米，为周边居民提供了超过3000种商品选择。“手机下单，30分钟就能送达。我家小店在社区居民间很‘吃香’。”便利店负责人张伟介绍，目前商店24小时营业，每天下午4点开始是订单高峰期，尤其是在夜间，即时配送可以满足居民各类食杂、百货类的应急需求。
为进一步完善县域商业网络设施和业态，各地区有关部门在创新上做足文章，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，引导商贸流通企业转型升级，推动县域商业高质量发展。
强化数字赋能，农村小店应用新技术发展新零售。
24小时新型便利店在县乡地区涌现，促进了城乡消费。美团研究院数据显示，2024年全国县域包含即时零售新业态在内的生活服务消费订单量同比增长42.1%，线上活跃商户数量同比增长48.9%，带动农村消费市场释放更大动能。
构建新业态新场景，刷新逛街新体验。
从家出发到购物中心只要10多分钟，每次一来，李芳至少待半天：“这里不仅能购物，孩子还能畅快地玩一玩。”去年，购物中心进行了升级，在二层新打造了儿童乐园。“样式多、玩伴也多，女儿一来没个半天可拉不走。”李芳笑着说。
原先主打购物，如今吃喝玩乐一应俱全。占地近1万平方米的购物中心内，一、二层汇集各色美食、儿童购物教育游乐、时尚潮牌、运动户外等品牌，三层则是摆放着近百个货架的超市，日用百货、烟酒副食、米面粮油、鲜果时蔬等商品十分丰富。
“我们打造一站式购物中心，满足顾客多元化购物体验需求。”H+安平购物中心店长徐耀介绍，目前，购物中心正在筹备建设商场影院。
拓展服务功能，“一点多能、一网多用”带来乡村发展新动能。
来到蓬南镇同盟村福万家超市，一张电脑桌将20多平方米的店面分隔成两个区域。左边摆放了上百种商品，右边则是金通·邮快驿站。“前两天刚在网上买的松土精，没想到这么快就到了。”村民邓秀碧取到包裹后，又走进隔壁的百货区域买了一袋旺旺雪饼。
采买完成，邓秀碧拿出智能手机，对准付款二维码，“嘀”的一声，付款成功。过去只卖日用品，现在既卖百货，又能寄取快递，来福万家超市购物的村民越来越多。“我还计划开通电商，帮大伙儿把农特产品卖到全国各地。”超市经营者何晓艳说。
推动更多品牌进入县乡居民生活，带动消费潜力释放
近年来，我国县域市场的消费环境、流通体系大幅改善，但在基础设施、品牌消费、金融支持等方面还存在短板。专家表示，有关部门要统筹各方资源，加强协调融合，在加大优质品牌下沉、开拓营销场景、升级流通形态等方面下功夫，进一步推动县域市场扩容升级。
推动优质品牌下沉，满足居民品质化消费需求。
新潮的手机店、时尚的奶茶店、新颖的咖啡店、高人气的新能源汽车店……众多消费品牌进入县乡居民生活，带动县乡居民消费潜力释放，吸引更多品牌入驻县乡。奈雪的茶在各地门店销售数据显示，在广东省普宁市、海南省儋州市白马井镇等县域地区新茶饮销售火爆，三、四线及以下城市门店数量占全国门店近三成。春节假期，奈雪的茶普宁市万泰汇店表现突出，单日售出近2000杯茶饮，比平常销量翻一番，位居全国县域单店第一。
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，从餐饮店、服装店、酒店，到商场、休闲娱乐场所，下沉到县域市场的知名品牌越来越多，推动县域地区居民消费升级，加速从实用型消费向个性化、多层次、品质型消费转变。
丰富促销活动，激发消费潜力。
《行动计划》提出，优化税收金融支持。在广东省怀集县，邮储银行广东省分行与省内县域商超开展形式多样的促消费活动。怀集县腾业集团惠而佳连锁超市副总经理邓志坚介绍：“我们超市与邮储银行怀集县支行开展合作，共同推出邮储银行信用卡天天刷满减、周六五折券等购买优惠活动，引流效果显著。春节假期，超市平均每日客流量5000人次，同比增幅5%，营业额超50万元，享受邮储消费满减券的消费者同比增幅10%。”
在贵州省遵义市红花岗区，中国供销·星悦茂地下商业街内，市民群众穿梭其间，认真挑选着自己心仪的物品。开年以来，中国供销商贸流通集团旗下22城星悦茂商业街大力开展各类促销活动，推动县域消费持续升温，以小型家电为代表的商品以旧换新成为县域消费新潜力，截至目前，接待客流超3300万人次，同比增长13%。
积极改造传统门店，提高商场管理水平。
商务部流通业发展司司长李佳路表示，将继续完善相关配套政策，加快推动批发零售业高质量发展，重点布局一批与产业分布和国家物流大通道相匹配的商品集散中心，支持传统商品市场改造，拓展电子商务、创新展示、仓储物流等综合服务，丰富经营业态。鼓励大型流通企业通过特许经营、数字赋能等方式，改造传统零售门店，提高进销存管理水平。支持零售企业整合线上平台、线下商超和物流站点，发展品牌连锁、即时零售等新业态、新模式。
《 人民日报 》（ 2025年02月26日 19 版）